Населението на света в момента е 7,3 млрд. души, 12% от които са на възраст 60+ години. Това е най-силно разрастващият се сегмент от населението и с всяка година расте с 3,26%. До 2050 г. в света ще има около 2,1 млрд. души над 60 годишна възраст, по данни на Организацията на обединените нации, а към момента Европа има сегмент от 24% в тази група. В същото време само 0,1% от новите продукти, пускани на пазара, са предназначени само за възрастни хора.
Това сочи, че тази демографска група ще става все по-важна за хранително-вкусовата промишленост. В Европа обаче вниманието на хранителната индустрия е фокусирано върху младите поколения, докато пазарната ниша на възраст 60+ остава неразвита. Хората на почтена възраст са пътували по целия свят, а някои от тях продължават да работят дори на и над 60 годишна възраст. При положение, че тенденцията напоследък е възрастните хора да се развеждат все по-често, това означава, че те отново са свободни да ходят по срещи и много от тях го правят, казва анализаторът от Mintel Ричард Коуп за FoodNavigator.
„Те искат качествена храна, която да им дава енергия и самочувствие, усещане, че все още „ги бива“ и са във форма, за да работят и живеят пълноценен личен живот. Те не искат продукти, които асоциират с времената на своите родители.“, според него. „Важно е да се култивира ново възприятие за храненето, например като се използват съставки на прах, като картофено пюре, белтъци на прах, тапиока, желатин, полизахариди и пектин. Чрез тях по деликатен начин може да се придаде висока стойност на храната.“, обяснява той и прави паралел с насекомите, подходящи за човешка консумация: „Това е богата на протеини храна, която не е лесно приемлива на външен вид, но може да се приеме по-добре под формата на брашно, при което се нарушава естествената форма на насекомите.“
Дяволчето е в малките неща
Когато говорим за храна за възрастни хора, обикновено си представяме зеленчукови пюрета, традиционни продукти или храна в торбичка – почти като бебешка храна, но за възрастни. Успехът обаче е в простите и познати продукти, убедени са анализаторите на пазара. Обикновената, истинска храна , която е вкусна и богата на хранителни вещества е много по-привлекателна, отколкото всичко друго, което се приема за функционално или се доближава до медицинската храна. Възрастните хора знаят точно какво искат: „Повечето от тях търсят ползата от храната и искат да познават продуктите, които са изписани на опаковката.“, казва Дейвид Жаго, директор в отдела по иновации на Mintel. „Ключови сред тях са калцият и витамин D за здравина на костите, растителни стероли, овесени ядки и омега 3 мазнини за силно сърце и фибри за добро храносмилане.
Факт е, че на европейския пазар няма продукти, опаковани така, че да грабнат вниманието на възрастните хора. Изключение е веригата Marks and Spencer във Великобритания, която пусна асортимент от храни, определени с „висока хранителна стойност“, вместо да ги предлагат директно като храна за възрастни. Такива са полуготови продукти като лазаня с телешко месо, червени макарони с пиле по тайландски, пилешко с чесън по италиански и печен боб. Всички те са с високо съдържание на фибри и бета глюкан, и имат качеството да намаляват холестерола. Това е интересно, защото възрастните хора всъщност
биха се хранили с готови ястия, но на пазара няма продукти в тази категория, позиционирани специално за тях.
Експерименти с опаковка и текстура
Повече уважение и внимание към възрастните имат азиатците, които по традиция предпочитат храната в малки количества с текстурата на пюре. В момента там дори набира сила плацентата от животни като храна с висока стойност. „В по-голямата част от Азия преклонната възраст не е смятана за недостатък, а напротив – има огромно уважение към възрастните хора и съответно има продукти, на които пише, че са специално за хора над 50+ или 60+. Ако не можеш директно на опаковката да обявиш, че един продукт е за възрастни, то трябва да намериш точната формула, за да привлечеш вниманието на възрастните хора, но без да им напомнят за възрастта.“, казва Ева Хъдзън, учен в Euromonitor. „Фокусът трябва да бъде върху нещо позитивно. Ето защо би било добре да се фокусираме върху съчетанието „висока хранителна стойност“ и да промотираме неща като здравословна храна и физическа активност.
Ключът към повишаване на продажбите на такива продукти е да бъдат промотирани ценности като самочувствие и енергичност. Не е разумно хората между 60 г. и 80 г. да се наричат стари, защото повечето от тях не се чувстват така, казва Коуп. Те като цяло не желаят да им бъде напомняно колко крехко е здравето. Маркетингът, който се основава на рисковете за здравето и опасностите от болести рядко има успех. „Секторът на производството на храни трябва да избягва капаните, които виждаме във финансовия сектор със застраховките живот, когато се използват стари клишета и основните герои са хора с посивели коси.“, обяснява той.
Nestle например създаде продукти с по-големи от стандартните надписи на опаковки, за да бъдат те по-лесно достъпни за потребителите, но формата и съставките на продуктите са абсолютно същите като традиционните. Ако иска успешни кампании, рекламата на храни за възрастни може да погледне как подхождат козметичните компании. L’Oréal например използва модели от различни възрасти, за да рекламира ефекта на свой продукт върху жени на различни възрасти. Lancóme пък наскоро нае отново актрисата Исабела Роселини, която уволни през 90 те години, когато тя бе на 40 години. Този еднакъв подход към всички възрасти на пръв поглед може да не е труден за изпълнение, защото когато говорим за храни или продукти това, което се струва привлекателно на младите хора, често изглежда така в очите и на възрастните. Тук има съобщение за всеки. Много съвременни възрастни хора съсредоточено следват своите цели за здравословен живот и започват да се замислят как да се поддържат добре още от ранна възраст.
Статията е публикувана в списание “Агрозона”, брой 62 от месец ноември 2016 г. Още интересни материали за бизнеса и земеделието може да прочетете на страниците на изданието.
